Geçen ayki sayımızda “Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam!” başlığı altında jenerik marka konusunun bir yönü üzerinde durmuştuk: “Jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur.
Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin ‘Pimapen’den kaynaklı olarak ‘pimapen’, tüm kağıt mendillerin ‘Selpak’tan kaynaklı olarak ‘selpak’ adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela ‘Doğa’ gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... ‘Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.’ diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir. İki ‘jenerik’ olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder.”
Bu ay, “jenerikleşmeden nemalanma güdüsü” yanında, bir şeyleri eksik bırakma “korku”suyla ortaya çıkan başka tür bir jenerikleşme olgusu üzerinde konuşalım. Bazı kategorilerde yaşanan ve “sürü psikolojisi sendromu” diyebileceğimiz bir durum bu...
Sürü psikolojisi, daha çok finans piyasalarında ve borsalardaki krizlerin mantığını açıklamak için kullanılır. Ama o krizler konjonktüreldir, buradakiler ise kalıcı... Markalardan birisi açılışı yapıyor, sonra ikinci, üçüncü derken, bakmışsın bütün marka adlarının arkasına kategoriyi temsil ettiği düşünülen bir ad yapışıvermiş. Sonra da her şey çorba! Sürüden ayrılmaya kalksan dağın öte yanında kurtlar pusu kurmuş, korkuyorsun. E, ayrılmasan, zaten sürünün içinde kayıpsın! Tabii cesaret gerekiyor, ama akıllıca bir cesaret, deli cesareti değil.
Gustave le Bon “Kitleler Psikolojisi”nde şöyle yazar: “Tekrar tekrar aynı tarzda ortaya atılan iddialar, fikir cereyanı dediğimiz şeyi husule getirir ve o zaman sirayetin kudretli mekanizması işe karışır. Fikirler, hisler, heyecanlar, inançlar kitleler üzerinden mikropların sirayeti kadar kudretli tesirlere maliktirler. Bu hadise bir sürü halinde bulundukları zaman hayvanlarda da görülebilir. Bir veya birkaç koyunun bir şeyden ürkmesi derhal öteki koyunları da ürkütür.”
Basına epeyce malzeme olduğu için 2006 yılındaki sürü intiharlarını hatırlarsınız. 2006’nın Temmuz ayında Van’ın Gevaş ilçesinde, önce bir koyun, ardından da 1479 koyun uçurumdan aşağıya atlayınca, bu toplu intihar vakası basında “koyunlar intihar etti” diye haber olmuştu. Kısa süre sonra Bitlis’in Tatvan ilçesinde de koyun intiharları yaşandı. Ardından aynı yılın Ağustos ayında Hakkari’nin Durankaya beldesinde bu kez “dana intiharları” meydana geldi.
Sürü psikolojisi Selçuk Erdem’in karikatürlerine de sıkça konu olur. Erdem’in bir karikatüründe koyunlar aralarında konuşmaktadır. Koyunlarda biri:
– Artık sürü psikolojisine uymayacağım!
Ve diğerleri:
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
Aşağıdaki diyaloğa da sürü psikolojisinin tartışıldığı bir forumda rastlamıştım:
1. kuzu: Meeee!
2. kuzu: Mee!
3. kuzu: Meeea!
4. kuzu: Meeee!
5. kuzu: Me!
6. kuzu: Meeee!
7. kuzu: Mee!
8. kuzu: Meeea!
Geçen gün arkadaşlarla bir reklam üzerinde konuşuyorduk. Reklam, Erpiliç’e mi aitti, Şenpiliç’e mi? Yoksa Şeker Piliç’e mi? Karar veremedik de, genç arkadaşlardan biri küçük bir araştırma yaparak bize yardımcı oldu.
Tavuk sektöründen bahsediyorum. Hepsinin adı bi’şey, soyadı piliç... Bu arada tabii ki, tavuk değil, piliç... Vaadi içinde gizli! Gerçi et sektörünün tamamında böyle uyanıkça bir yaklaşım vardır; inek, öküz veya manda eti değil, dana etidir; koyun, koç veya keçi eti değil, kuzu etidir!
Her neyse, biz piliç konusuna devam edelim. Google’da piliç arayın, başlıyor Şeker Piliç, Er Piliç, Şen Piliç, Bey Piliç, Beyza Piliç, Gedik Piliç, Şölen Piliç, Ak Piliç (Politik avantajı iyi kavramış!), Emre Piliç, Ömür Piliç (Sahi, ne oldu buna, o kadar şaşaa ve şatafattan sonra?) Ateşli Piliç (Pardon, bu film adıymış!) diye alıp başını gidiyor maşallah! Bu Piliç bile var!
Beyazcılar kadar olmasa bile, kırmızı et sektörü de bu sürü psikolojisinden kendini kurtarabilmiş değildir. Birkaç isim sayalım: Maret, Danet, Vanet, Oret, Namet, Alet, Hüret, Bonet, Tanet... Ya bu nasıl? Vahdet!
Yine “sürü psikolojisi sendromu” PVC kapı ve pencere sektöründe de hakim. Zavallı Pimapen! Koca marka sürüden ayrılmak için Dr. Pimapen diye kıvranıp, patinaj yapıp duruyor. Bir zamanlar avantaj olan rekabet silahının namlusu, şimdi kendisine dönmüş durumda. Ne var? Hepsi pen... Kimi şupen, kimi bupen!
Sucuları atlamayalım: Hayat Su, Aysu, Beysu, Çene Suyu, Karsu, Pansu, Esin Su, Cansu, Berrak Su, Ege Su, Fatsu, Korusu, Kumsu, Sultan Su ve benzerleri... Saymakla bitmez. Javsu bile var; Jandarma Asayiş Vakfı Destekleme A.Ş.’nin suyu...
Listenin ilk başında saydığım Hayat Su’yun logosunda “Su” yazmıyor, ama mecburen “Hayat Su” olarak anılıyor. Neden mi? Bu da başka bir jenerik isim vakasının sonucu... Çünkü “hayat” öyle bir isim ki, markanın bağlamı içinde kullanılmaması halinde markaya yönlendirme yeteneği sıfır. Markaya yönlendirmek için mecbursunuz “su”yu zikretmeye...
Kategori adını marka adına yapıştırma olgusunun sadece saydığımız örneklerle sınırlı olmadığını, hatta özellikle bazı küçük işletmeler için bunun zaman zaman bir ihtiyacı karşıladığını da söylemek gerekir. İlk akla gelenleri sayabiliriz: İnşaat, İletişim, Reklam, Restoran, Giyim, Tekstil, Gıda, Bakliyat, Süpermarket, Bakkal gibi onlarca, belki yüzlerce kategori adı...
Toparlarsak; bu “yarı jenerikleşme” olgusu, aslında “eksik markalaşma” zaafının bir sonucudur. Birçok değeri bünyesinde barındırması gereken marka, en önemli bilgiyi, yani kategori bilgisini ismen anmadan muhatabına aktaramıyorsa bu işte bir terslik var demektir. Bunu aktaramayan, arkasındaki “Piliç”i atınca tüyü yolunmuş kaza dönen markanın markalaşma sürecini henüz tamamlamadığı yargısına varmamızın ötesinde, bu hedefe ulaşabilme noktasında bizi kuşkuya sevk etmesi de çok doğaldır.
Peki, ne yapmak lazım? Markalaşmanın sonuna kadar hakkını verme cesaretini gösterebilmek dışında başka ne yapılabilir ki?
THE BRAND AGE DERGİSİNİN EYLÜL 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
